Wissenschaftler der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel (CAU) und der Technischen Universität Dresden sind der Frage nachgegangen, welche Assoziationen Verpackungen mit unterschiedlichen Farben und Farbintensitäten bei welchen Konsumenten auslösen. Dazu führten sie verschiedene Untersuchungen durch, die Methoden wie Messung der Reaktionszeit, Auswahlexperimente und Produktvergleiche nutzten.

Für diese Untersuchung entscheidend ist der Alltag: Wenn sich im Supermarkt viele Menschen vor den Regalen drängen, muss prompt eine Entscheidung fallen. Bei der Produktauswahl spielen Schlüsselreize wie die Farbe eine große Rolle. Ob bei Schnittkäse, Wurst oder Joghurt – helle Verpackungen werden meist als „leicht“ (weniger Fett oder Zucker) und damit als „gesund“ eingestuft. Allerdings haben reife, süße Früchte in der Natur oft kräftige, dunkle Farben. Daher können helle Farbtöne einen negativen Einfluss auf das Kaufurteil haben, wenn sie den Kunden – vom Hersteller unbeabsichtigt – am Geschmack zweifeln lassen.

„Die Motivation des Konsumenten entscheidet, ob helle Verpackungen Fluch oder Segen sind“, erklärt Autor der Studie Dr. Robert Mai von der CAU. Es sind in erster Linie weniger gesundheitsbewusste
Verbraucher, die aufgrund der Farbe eine geringe Geschmacksintensität befürchten. Die Zweifel treten eher auf, wenn die Lebensmittel nur äußerlich betrachtet werden können – wie es im Supermarkt in der Regel der Fall ist. Sie sind seltener, wenn sich der Verbraucher zum Beispiel durch Probieraktionen im Geschäft vom Geschmack überzeugen kann. Rückschlüsse auf die Gesundheit können dagegen nur über direkte Erfahrungen mit dem Lebensmittel gezogen werden.

Offenbar können selbst unscheinbare Designelemente großen Einfluss
auf die Kaufentscheidung haben, schreiben die Wissenschaftler im
„Journal of Retailing“. Für die Hersteller seien mehr
Informationen notwendig, um erfolgreiche Verpackungsstrategien zu
entwickeln und gesunde Produkte effektiver bewerben zu können.

Hersteller wissen, dass ein helles Blau oder ein zartes Rosa mit einem gesunden, kalorienarmen Produkt verbunden wird. Gleichzeitig wecken solche Pastelltöne - wie oben beschrieben - aber auch Zweifel am Geschmack.

Hersteller und Kunden stecken hier gleichermaßen in einem Dilemma.

Außerdem ist nicht bekannt, ob die Lagerung von hell und dunkel
verpackten Lebensmitteln nebeneinander aufgrund des Kontrasts den
Effekt verstärkt. Ein subtiles Marketing wie Verpackungsfarbe und
-form ist also von sehr vielen Bedingungen abhängig und noch nicht
tiefergehend untersucht.